Son annonce a agité la toile ces derniers jours, relayée par tous les blogs, twitée, attendue jusque dans les maisons de retraites du Cantal ;) La conférence de presse de Xavier Niel présentant les offres mobiles du fournisseur d’accès Internet désormais opérateur mobile et convergent a eu lieu hier matin.

Une offre « agressive », un discours punchi.

Fidèle à son image, Free a soigné sa communication en réussissant son teasing (suite à la phrase lâchée par S.Richard PDG d’Orange-FT le 02/01/12 « Tout ne se résume pas à un prix ! La mamie du Cantal n’a pas besoin de la même offre qu’un geek à Paris », l’appellation avait été reprise sur un compte Twitter @mamieducantal créant ainsi un peu plus le buzz sur la toile et relayant le teasing fait sur les offres mobiles de Free) , puis l’annonce de ces offres… La communauté Freenaute et sans doute nombre de clients d’autres opérateurs de téléphonie mobile devraient rejoindre très vite le dernier entrant tant l’offre est séduisante et le service avant-vente a été réussi par le DG de Free.

Pour transformer l’essai, Free doit faire face à plusieurs enjeux :

  • Assurer à ses futurs clients une bonne perception de qualité réseau & service client
  • Garantir la qualité de service et couverture réseau
  • Séduire, recruter et fidéliser au-delà du geek Parisien son cœur de cible pour convaincre les séniors du Cantal

Le message se veut en tout cas rassurant et transparent sur les offres, (du « tout illimité » en réalité avec fair use généreux sur la data, avec des CGV relativement simples), les prix agressifs (Cf. ci-dessous résumé des offres), pas d’engagement.

Xavier Niel lors de sa conférence de presse de ce matin, n’a pas hésité à attaquer de front les tarifs des autres opérateurs, prenant comme support de présentation lors de son exposé le site http://www.lebonforfait.fr/ (comparateur de prix) pour positionner sa nouvelle offre mobile face ces concurrentes avec comme principal argument son prix. Il reste à voir dans les prochaines semaines les performances commerciales de cette offre, mais avec de tels arguments et le désenchantement actuel de nombre de clients des opérateurs mobiles de la place, celles-ci devraient être au rendez-vous….

L’offre Free Son positionnement dans le marché

Offre Free mobile Tout Illimité

  • SANS Engagement
  • 15,99€/mois pour les Freenautes & 19,99€/mois GP
  • Appels illimités vers fixes & mobiles France
  • Appels illimités vers DOM TOM + 40 destinations
  • SMS / MMS illimités
  • Free Wifi illimité
  • 3Go de data inclus & tout Protocol (Fair use au-delà)
  • Blocage des appels sortants au-delà du forfait possible

Offre Free mobile 2€ 1h d’appels

  • SANS Engagement
  • 0€/mois pour les Freenautes & 2€/mois GP
  • 60 minutes d’appels vers fixes & mobiles France
  • 60 SMS
  • En option
    • Crédit data de 20Mo 1,99€ valable 1 mois puis 0,06€/Mo au-delà
    • Renvoi appels métropolitains
    • Crédit de 5€ d’appels vers l’international valable 3 mois
  • Blocage des appels sortants au-delà du forfait possible

Contenu de l’offre : cette offre est assez conforme à la promesse client qui avait été faite dès 2008 de « diviser la facture mobile ».

Son contenu est classique et Free n’a pas apporté au mobile la touche d’innovation ou de services différenciant qu’il avait injecté à l’Internet grand public avec sa box notamment.

Positionnement tarifaire : dans le rapport qualité prix, ces offres Free mobile sont une forte rupture avec les tarifs du marché.

Les 19,99€/mois sont bien en deçà des offres des autres MNO, MVNO ou licences de marque y compris celles des offres dites « low cost » des autres opérateurs (i.e. : Sosh lancé par Orange, B&U idée de Bouygues Telecom, les séries Red de SFR).

Plus d’usages… à défaut d’être innovant, Free a ajouté d’avantage de liberté sur les usages : pas de limitation à certains protocoles pour l’usage data, 40 destinations internationales + les Dom Tom sur la voix inclus dans le forfait, tarifs de 0,05€/min et 0,01€/SMS au-delà.

Prolongement du « Sans engagement » : le « sans engagement » était attendu comme une des caractéristiques de l’offre, suivant ainsi la tendance du marché qui tend à faire de cet élément un standard dans les offres mobiles.

Y compris dans la politique des terminaux : l’achat du terminal est complétement décorrélé du forfait souscris par le client.

Free a suivi le courant en abandonnant toute subvention de terminaux et en proposant des terminaux nus. Le « trublion » du secteur va au-delà en les distribuant désimlockés.

Le client a le choix sur la durée du financement 12, 24 ou 36mois avec la possibilité,  de plus, de changer d’opérateur avant que son terminal acheté chez Free ne soit entièrement financé.
Poursuite de l’effet communauté : en différenciant le tarif ‘grand public’ du tarif ‘abonné Freebox’ Free continuer de jouer la carte communautaire.  Son offre à 2€/mois devrait, de plus, lui permettre de capter le faible réservoir restant de clients mobiles prépayés.

Et démocratisation : ces forfaits vont également dans ce sens :

  • L’offre à 2€ est accessible sans critère d’éligibilité (étudiants, RSA,…) à l’inverse de ses concurrentes.
  • L’option (gratuite) permettant de bloquer son forfait pour éviter les dépassements pourrait trouver un certain écho auprès des plus jeunes clients prépayés des MVNO.

Les appels vers l’international ainsi que les Dom Tom sont également une réponse à certains MVNO et à différentes initiatives qui s’étaient positionnées sur ce créneau (Lebara,…). De cette manière, Free adresse certaines diasporas voire même des clients ayant un usage mixte Pro/Perso et appelant beaucoup l’Europe.

Forces

  • Valeur faciale de l’offre (moins de 20€)
  • Value for money & promesse client
  • Bundle data supérieur aux concurrents
  • Appels vers l’international & DOM-TOM
  • Lisibilité des offres
  • Sans engagement
  • Libre accessibilité à l’offre à 2€

Faiblesses

  • Promesse client tenue ?
  • QoS,
  • Couverture,
  • Service client
  • Distribution uniquement on-line
  • Services opérateur payants versus concurrents (1er déblocage sim, N° commerçants payants,…)
  • Quid du trois millionième client ?
  • Capacité logistique, réseau, disponibilité des SIM & terminaux pour un nouvel entrant ?
  • Priorisation data car non propriétaire du réseau
  • Licence 4G

Free n’aura sans doute pas de mal à convertir rapidement une bonne proportion de ses abonnés internet en clients mobiles ni à recruter nombre de clients déçus d’autres opérateurs, mais les limites évoquées plus haut posent la question du parc adressable par Free.

Free devrait également entrainer dans son sillage les autres opérateurs vers une baisse des prix (cela a même été anticipé).

Cela génère de fortes tensions sur les marges et pose aussi la question de l’investissement et de l’innovation à terme.

Des réactions attendues…

La part de marché sera conditionnée à la force et l’efficacité de la riposte des concurrents.

Mardi 10 janvier 2012 (jour du lancement de offres mobile Free), une partie des abonnés Orange pouvait recevoir ce sms de la part de leur opérateur.
De nouvelles offres et actions vont rapidement voir le jour, suite à ce lancement détonnant.

A titre d’amusement, nous vous proposons ce petit montage humoristique trouvé parmi les nombreuses réactions d’internautes sur la toile.

En conclusion

Et du Xavier Niel dans le texte pour finir… extrait de la conférence de presse du 10/01/2012 :

« On vous presse comme des citrons, c’est nous les pigeons et on en a ras-le-bol de se faire arnaquer avec les prix les plus élevés d’Europe”» (référence aux tarifs appliqués par les autres opérateurs)

« Meilleure couverture du Cantal », (référence à la couverture et le déploiement réseau de Free mais aussi et surtout à la phrase de S.Richard cf.plus haut)

« Merci aussi à Stéphane Richard » (référence à sa contribution pour l’attribution d’une 4° licence ou sa phrase assassine du 02.01/2012 qui avait permis l’émergence « d’une mamie geek » dans le Cantal ??)

« On a divisé les prix par 14 » (référence aux tarifs de l’offre entrée de gamme de Free par rapport aux prix du marché des offres « RSA » autres opérateurs)

« Forfait RSA Racket Super Arnaque 2€/mois » (idem…ou référence à leur facture pour l’utilisation du réseau FT ?)

« A partir d’aujourd’hui plus rien ne sera comme avant » (référence à la fin du monde en 2012 ??)

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