Réseaux sociaux, CRM mobile, e/m/f/s-commerce, TV connectée, … le directeur marketing multiplie les initiatives autour du digital ou, en tous les cas, est fortement sous pression pour le faire. Cela l’amène à se poser de nombreuses questions :

  • Quels canaux privilégier ? Pour quels usages ? Pour quelles cibles ?
  • Quels services mettre en place ? Sur quel canal ? Avec quelle logique multi-écran ?
  • Quel budget allouer ? Et à qui ? Quelle organisation mettre en place ?
  • Vers quel fournisseur ou prestataire se tourner ? Comment les piloter ?
  • Est-ce que notre action est rentable ? Efficace ? Optimisée ?
  • Comment est-ce que je dois articuler mon marketing traditionnel avec le marketing digital ?
  • Comment sommes-nous positionnés par rapport à nos concurrents ? Est-ce que nous faisons « bien » ou « trop » ou « pas assez »
  • …

Il reste souvent sans réponse, par manque de connaissance, de compétences, de ressources, de vécu, … dans le domaine mais surtout car il n’y a pas de réponse facile, unique.

Cela conduit généralement à des initiatives un peu désordonnées, sans cohérence véritable, sans démarche d’apprentissage. Le ROI est difficile à apprécier et incertain. De plus, cette multiplication des initiatives grève l’efficacité marketing et entame de l’image de marque par une stratégie diffuse.

Le digital est pourtant aujourd’hui une composante essentielle de la stratégie marketing et de commercialisation, au même titre que le CRM, la distribution, … les budgets sont conséquents et diminuent les marges, c’est un relais de croissance attendu mais encore peu concret, … l’entreprise se doit donc d’exceller dans le domaine.

L’approche « on teste tout et on voit ce qu’on garde » n’est pas optimale, surtout dans une période crise et de restrictions.

Comment répondre à ce besoin d’excellence du marketing digital ?

En prenant d’abord le problème d’un point de vue marketing pour ensuite lui apporter une réponse digitale.

Cela amène à se poser en premier lieu deux questions principales :

  1. Quelle valeur je souhaite apporter au business de l’entreprise grâce au digital ?
  2. Quelle valeur je souhaite apporter à mes clients et mes prospects ?

Cela va définir un ou des objectifs ainsi que des indicateurs :

  • Objectif de conquête de clients ? Combien ? lesquels ?
  • Augmenter la fidélité du client ? De combien ?
  • Augmenter les ventes par acte d’achats ? Par client ? combien ?
  • Diminuer les coûts de certains éléments de la relation client ? Lesquels ? Combien ?

Avec en parallèle une capacité à mesurer l’efficacité de ce qui été mis en place et surtout ce qui va l’être.

La réponse à ces questions va guider ensuite la définition d’un plan stratégie/marketing digital classiquement articulé autour de :

  • La stratégie en tant que telle (objectifs par segments)
  • L’organisation et moyen à déployer
  • Le choix des canaux en fonction des usages, cibles, …
  • La roadmap et la promotion de celle-ci
  • La coordination des activités et le contrôle de la performance, avec une réelle démarche d’apprentissage
  • L’innovation et l’adaptation en continue

Ce plan doit faire partie intégrante du plan marketing global de l’entreprise.

Les actions peuvent être regroupées en 4 étapes :

Des démarches, des organisations et process (du cadrage à la mise en place opérationnelle) sont nécessaires afin de répondre au besoin d’excellence dans ce domaine. Passer d’une somme d’initiatives potentiellement perçues comme non cohérentes par le client à un vrai schéma directeur organisé.

Les services doivent constituer une proposition cohérente externe au client et non plus refléter l’organisation interne de l’entreprise comme c’est encore trop souvent le cas (une application mobile par ligne de business par exemple).

De même, la prise en compte des éléments structurels de ce marché est indispensable :

  • Chaque segment est spécifique, notamment en termes de maturité. De la même façon que sur le cœur de métier, les propositions produits et offres sont segmentées, il faut adresser la cible digitale de manière différenciée (early adopters, suiveurs, réticents, …).
  • Chaque canal est spécifique en termes d’usage, de potentiel, de cibles, …
  • C’est un marché d’innovation, d’obsolescence, de fausses-promesses, d’opportunités qui surgissent, …
  • C’est un marché très concurrentiel et de plus en plus couteux. Etre présent ne suffit pas pour exister. Il faut promouvoir, persuader, personnaliser, retenir, …
  • L’utilisateur est de plus en plus mature, il est habitué à des standards d’excellence (propulsés par l’iPhone) et il zappe rapidement lorsque l’expérience utilisateur n’est pas performante

Concrètement ?

L’ensemble des démarches marketing et connaissance client peut être utilisé, et alimenté par une solide expérience du marché digital :

  • Les usages, les utilisateurs
  • Les produits et services (web, mobile, TV, …)
  • Les technologies
  • Les métriques du marché
  • Les acteurs
  • Les meilleures pratiques
  • Les spécificités de chaque canal, support, …

Le marketing digital reste un métier nouveau, qui navigue entre les directions Marketing, Communication, Commerciale, Web voire DSI.

Cela peut se concrétiser par la logique de roadmap (ou feuilles de route), généralisée chez les offreurs de produits et services mais encore peu fréquente chez les marques qui investissent l’univers digital.

Au final, la clé est d’avoir une conviction, construire autour de celle-ci et garder à l’esprit que c’est l’utilisateur qui la validera ou vous montrera le chemin à parcourir pour séduire.

Cette conviction est le socle de la stratégie digitale de l’entreprise. Cette stratégie est indispensable pour :

  • Mobiliser l’entreprise, particulièrement les équipes marketing et digital autour d’une cible commune
  • Occuper le terrain de manière permanente et avec une proposition de valeur cohérente pour les utilisateurs
  • Faciliter l’apprentissage par les équipes internes et les utilisateurs
  • Piloter les investissements : planifier et optimiser les investissements, éviter les à coup redondants

Investir dans la construction d’une réelle stratégie sera largement rentabilisée. Des initiatives peu efficaces voire contre-productives seront évitées et des leviers de création de valeur seront actionnés.

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