Idaho Consulting lance une nouvelle initiative, le Club Idaho, pour partager et développer la connaissance de nouveaux marchés, de services NTIC et de stratégies marketing en réunissant des experts autours d’une analyse de marché.

Cette première édition s’est déroulée le jeudi 27 octobre dernier avec pour thème “la TV Connectée”, dans la lignée des travaux réalisés par le cabinet (différentes missions et une note publiée). Participants :  des représentants d’acteurs du marché (constructeurs, opérateurs, régulateur…), une société d’étude spécialisée, un analyste financier, …

Durant ce 1er club Idaho, nous avons présenté une vue du marché, ses réalités (parc, ventes…), les impacts sur la filière TV/contenus, les perspectives que l’on peut attendre à moyen terme et les leviers de croissance. Des échanges avec les participants ont suivi la présentation qui peut être consultée ci-dessous.

Synthèse des commentaires et échanges

Nous avons repris ci-dessous les éléments discutés pendant la soirée en les organisant par thématique, en réponse aux différents points repris dans l’étude et la présentation.

Positionnement et stratégie des acteurs

Tous les constructeurs ont inséré la dimension « connectée » à leurs téléviseurs avec différents objectifs :

• Maintenir les ventes après un fort renouvellement lié au passage au tout numérique, la HD et aux écrans plats. En 2010, le lancement 3D a occupé une grande place dans la communication.
• Augmenter (ou maintenir) les prix des TV sous pression concurrentielle
• Faire face à l’éventuelle arrivée d’Apple sur la vente de téléviseur

Pour ce faire, les constructeurs ont investi entre $10 et $12 de composants techniques pour rendre leurs téléviseurs connectables : processeur, carte de communication, mémoire Flash, un OS Linux, un navigateur et un player vidéo.

Les processeurs Intel sont désormais perçus comme chers et donc peu de constructeurs les ont intégrés, ce qui peut expliquer les hésitations/revirements du constructeur (voir l’article suivant à ce sujet).

Les éditeurs de jeux et les constructeurs de consoles sont aussi parmi les principaux acteurs pour lesquels la TV connectée peut être une menace :

• Sur la partie Jeux : comme sur les smartphones, l’écran et le système se prêtent aux casuals games applicatifs (via App Shop, comme Angry Birds) et peuvent détourner les joueurs des supports plus onéreux (hard games sur consoles)

• Sur la partie VoD : ne pas voir décoller la location/vente de vidéos sur leurs consoles malgré tous les efforts fournis par Sony (Qriocity, PlayStation®Network, architecture technique…) et Microsoft (Zune) dans le domaine, …

Un taux d’actifs élevé affiché par les constructeurs

Les constructeurs de téléviseurs affichent des taux d’actifs de leurs services proches de la fourchette haute de notre analyse (environ 15 à 20% des téléviseurs connectés réellement en 2011, et supérieur à 30% en 2013).

Un rappel sur les ventes et le parc estimés dans l’étude Idaho :

• En 2011, 30% des téléviseurs vendus sont connectables et 80% dans 2 ans.
• En 2013, entre 5% et 17% des foyers français utiliseront effectivement les services de TV connectées.

Levier de décollage I : arrivée d’une killer app ou/et une abondance de services adaptés à la TV / 4 écrans

Netflix est la principale application TV utilisée aux USA. Les chances de succès de ce service de Vidéo à la demande par abonnement semblent faibles en France (concurrence déjà en place, réglementation peu favorable…). Quelle sera la killer app des TV connectées en France ?

Lors des tests utilisateurs, les clients se projettent également sur des applications de communication inter-personnelle (comme la visio, Skype, …), en capitalisant sur la qualité de l’écran.

Les éditeurs devront définir une nouvelle stratégie de leurs services et prendre en compte les spécificités de l’écran de télévision dans leurs spécifications produits : équipement à usage collectif dans le foyer, un outil passif avec peu d’interaction à date, résolution, …

Il ne risque pas d’y avoir un bouleversement des usages à court terme, principalement en France où l’implantation des Set Top Box (et leurs services) est très forte. Une complémentarité avec les autres devices pour des services interactifs précis va sans doute se développer.

Anticipation de la TV Connectée

On peut citer comme exemple le “Would you like to know more” popularisé par le film “Starship Troopers”, permettant de proposer plus d’information complémentaire sur le programme diffusé.
Par exemple, le client pourrait, en 1 clic, obtenir des vidéos complémentaires  directement sur son smartphone ou sa tablette.

Levier de décollage II : modèle constructeur / éditeurs économiquement et technologiquement stable

L’application sur TV n’est pas encore un élément aussi différenciant que sur le mobile (entre les différents modèles). L’intérêt à la subventionner est limité pour les constructeurs, ne favorisant donc pas nécessairement les développements des éditeurs habitués à ce mode de fonctionnement sur le mobile… Les consortiums montés par les constructeurs pour réaliser des kits de développement communs (et donc réduire les coûts) sont des initiatives opportunes.

L’analogie avec le mobile et les TV connectées trouve également ses limites : les marges sont bien plus faibles pour les constructeurs de TV, ce qui fait que les sommes à investir sur l’expérience utilisateur ou le subventionnement d’applications sont également plus faibles.

Dans les cadres des services des chaînes TV, la norme HbbTV semble en bonne voie pour être adoptée au niveau européen pour proposer leurs services (informations sur les programmes/contenus, publicité interactive, actualités, vote…). Complémentaire aux architectures audio-visuelles existantes, cette norme est un point d’entrée naturel pour l’interactivité avec le flux que les autres normes. Le gouvernement et le CSA sont aussi favorables à son adoption.

Levier de décollage III : l’amélioration de la distribution et des parcours clients des constructeurs de TV

Les constructeurs devront améliorer les parcours client d’accès ou d’utilisation des services pour faire décoller les usages sur  TV connectées, comme par exemple :

• éviter d’utiliser la touche « TABULATION » pour sélectionner le service suivant
• proposer des menus ergonomiques à l’image des offres existantes : IPTV ou XBOX
• simplifier l’installation / désinstallation d’une application sur la TV : il peut être en effet anxiogène d’installer / désinstaller une application sur la TV, comme de la voir redémarrer pour mise à jour, surtout quand ces mises à jour sont subies et non choisies.

La distribution est comme souvent un élément clé dans le décollage. Le message aujourd’hui n’est pas (ou mal) relayé par les vendeurs d’une part, mais aussi mal présenté : la plupart des espaces de démonstration en boutique (Fnac…) ne sont pas équipés d’accès Internet !

L’un des facteurs méconnus (ou plutôt moins mis en valeur) est le fameux WAF (pour Women Acceptance Factor) ! Une des opportunités proposées par les TV connectées et de réduire le nombre d’équipements, et donc de câbles, dans le salon. Le salon redeviendrait une pièce familiale plus qu’une salle machine !

Levier de décollage IV : nouvelle dynamique créée par un nouvel acteur

Au-delà de Apple et Google TV, d’autres acteurs pourraient dynamiser l’usage des équipements connectés :

• Windows 8 sur TV. Microsoft dispose d’une grande expérience des services TV grâce à ses services MEDIAROOM chez les opérateurs et de son écosystème Web/mobile
• Nintendo qui devrait lancer sa nouvelle console en 2012 avec de nouveaux services et un pilotage de la TV via des tablettes.
• …

En synthèse

Cet atelier a été l’occasion d’échanges de qualité pour confronter l’analyse Idaho avec différents spécialistes du sujet, qui ont permis de faire émerger les points suivants :

• Le marché est plus avancé que l’on ne peut le penser, notamment en termes d’équipement et de volonté d’acteurs à le développer.
• Des leviers de décollage sont identifiés sur la communication, la simplification technologique et des attentes fortes vis-à-vis de l’expérience utilisateur (éditeurs de services, Apple, Google, …)
• La France risque (encore) d’être un marché spécifique, du fait de l’importance de l’IPTV.

»