A l’occasion de la mission de concertation gouvernementale sur les enjeux de la télévision connectée,  Idaho Consulting offre un éclairage sur cette évolution technologique, ses potentiels impacts sur les acteurs du marché audiovisuel et de possibles scénarios d’évolution. Télécharger la contribution (complétée par les commentaires du premier Club Idaho).

La TV connectée promet d’accéder au travers de la télécommande de son téléviseur à une profusion de services : plus d’informations et une interactivité sur ses programmes, des catalogues de films, les vidéos de Youtube, des sites Web,  ses emails, ses réseaux sociaux, de nouveaux services discutant entre avec d’autres terminaux mais sans avoir à s’abonner une offre TV ou à installer un décodeur spécifique (opérateur Internet, Canal+, Apple TV…).

Le lancement de services sur TV est simplifié grâce à des technologies ouvertes mises en place par les constructeurs dans leurs téléviseurs. Le consommateur peut rêver de nouveaux services mais aussi de nouveaux interactions entre le programme, son écran TV, sa télécommande, son mobile ou sa tablette.

La promesse client et l’usage réel restent pourtant limités à date. La liste des services disponibles et la communication dépendent du constructeur et de la gamme du téléviseur. Le marché est jeune avec un parc & un usage limité surtout face aux distributeurs existants (FAIs et Canal+).

Quelques chiffres:

  • Fin 2011 : 3,7 millions de téléviseurs connectables mais ~400k connectés
  • Fin 2013 : ~15 millions de téléviseurs connectables mais ~3 millions réellement connectés

Pour booster la création sur les TV connectées, l’écosystème du mobile vont sans doute envahir l’écran TV et permettre le développement d’usages multi-écrans.  Ce scénario permettrait de résoudre la problématique de hétérogénéité des plateformes techniques entre constructeurs. Dans ce cadre, et fort de ses succès, l’arrivée d’Apple sur le marché des téléviseurs aurait un effet important sur le marché et la part de marché des constructeurs, mais en se focalisant probablement sur le haut de marché.

Les acteurs locaux (distributeurs, chaînes, régie, régulateur…) pourraient être fragilisés avec l’arrivée de nouveaux acteurs notamment étrangers (Apple, Google, Netflix, les studios avec une distribution directe de leurs contenus…).  L’économie reste à définir sur le partage des revenus et le support de nouveaux coûts.  Chaque acteur cherchent à protéger ses revenus et ses marges tout en ciblant de nouveaux relais de croissance dans la chaîne de valeur.


sources*

Mais, le scénario défensif voyant les distributeurs actuels préserver leurs acquis et leur position centrale dans le foyer est le plus probable à court et moyen terme, notamment sur la consommation VoD.

Aujourd’hui, 10 problématiques détermineront le futur de la TV connectée:
1. Comment favoriser la création de services sur les TV connectées ? Quelle stratégie pour les éditeurs? Quelles fonctionnalités? Quelles normes, technologies ou plateformes vont s’imposer avec une masse critique pour permettre des développements rentables?
2. Comment éviter la multiplication des coûts pour les acteurs du secteur ? Principalement les éditeurs afin de leur permettre d’être sur tous les écrans de TV et les constructeurs TV pour leur éviter la réduction de leurs marges déjà sous pression ?
3. Comment faire comprendre aux consommateurs l’intérêt des TV connectées ? Quel marketing ? Quelle killer app ? Quels labels?
4. Quels seront les nouveaux usages ? complémentarité entre les terminaux, adoption de nouveaux services TV en abonnement ? Cannibalisation des services existants des opérateurs IPTV ?
5. Apple va-t-il se lancer dans la distribution de téléviseur ? Google va-t-il réussir à s’imposer comme sur les smartphones ? Les constructeurs vont-ils se regrouper pour mutualiser leurs investissements ?
6. Les constructeurs vont-ils réussir à vendre plus cher leurs équipements grâce à la fonction « connectée » ?
7. Les ayants-droits profiteront-il des TV connectées pour désintermédier la chaîne de valeur existante ? Quels seront les nouveaux acteurs?
8. Comment réguler les contenus et les services sur le sol Français face à des acteurs mondiaux ? Quelle sera le TVA appliquée pour garantir l’équité entre les acteurs?
9. Comment permettre à l’édition française (contenus et services) de rester visible face aux acteurs internationaux ?
10. Qui s’imposera sur la facturation client ?

* Sources: idate, Screen Digest, Simavelec , irep , SEVN , CNC-GFK, Newzoo, analyse Idaho Consulting

Sources: idate, Screen Digest, Simavelec[1], irep[2], SEVN[3], CNC-GFK, Newzoo, analyse Idaho Consulting

[1] Syndicat des Industries de Matériels Audiovisuels Electroniques

[2] Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires

[3] Syndicat de l’Edition Vidéo Numérique

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