A la différence de la bourse, les MVNO regardent plutôt vers le haut depuis 2010. Cela se confirme en observant les chiffres de l’ARCEP, pour Juin 2011, qui annoncent 31% des ventres brutes drainées par ces derniers sur le segment prépayé  (et 22% sur le postpayé). Il s’agit d’une augmentation de 10 % en un an.

J’ai notamment pu effectuer ce constat lors de mon trajet quotidien avec notamment des magasins et des stands bleu ciel qui fleurissent un peu partout dans le 18ème arrondissement et semblent générer l’intérêt de plus en plus de passants. Ces points de vente sont brandés “Lebara mobile”, MVNO créé en 2001 et est présent dans de nombreux pays européens.

Une démarche pro-active qui fait mouche

Le vrai plus de ce MVNO est sa démarche auprès de l’usager qui est maintenant bien rodée dans une dizaine d’autres pays ; A savoir, être présent physiquement là où les communautés sont représentées et proposer des prix attractifs pour les personnes ayant des proches à l’étranger :

  • Les vendeurs n’hésitent pas à positionner leur stand sur le trottoir afin d’être au plus proche des clients et pro-actifs vis-à-vis de ces derniers, soit une vraie démarche terrain !
  • De plus, à partir du moment où une personne est intéressée, ils se proposent souvent de gérer l’activation de la SIM ce qui a pour conséquence directe une utilisation presque immédiate (et incite par conséquent à la « ré-utilisation » de cette dernière)

La communication est aussi très bien segmentée :

  • En France, notamment, la réception de SMS pour le ramadan ainsi que des offres spécifiques ont été créées afin de satisfaire au mieux la clientèle
  • Il y a aussi un site web par pays qui propose plusieurs langues, notamment en Allemagne où le site est traduit en anglais et en polonais !

Ces ingrédients expliquent le succès du MVNO  (plus de 3 millions de clients mobiles en 2010 annoncés) dans les précédents pays et, en observant le nombre de personnes attirées par l’offre, il est probable que ce dernier se propage en France.

Avec, enfin, une composante caritative qui redistribue une partie des revenus vers des associations pour les 10 ans de l’opérateur.

Un MVNO au parcours client simplifié

Le discours se positionne sur parcours client rapide (avec une offre attractive) afin d’avoir un taux d’usage important. Le client peut ainsi obtenir une carte SIM :

  • Soit gratuitement via un formulaire web (subvention de la SIM via ce canal spécifique)
  • Ou en boutique pour 10 € comprenant une carte SIM (valorisée à 2,50 € tout de même qui couvre probablement une partie des coûts de distribution) et des minutes de communications comprises (à hauteur de 7,50 €)

dLe tout étant suivi d’une activation rapide sur le site web qui se fait en deux temps :

  1. La saisie du numéro de la SIM afin de pourvoir l’utiliser
  2. L’ajout d’informations personnelles pour accéder à un espace « compte perso » (plutôt bien pensé afin d’éviter un parcours trop long au client)

Par contre, le parcours web a été quelque peu chaotique avec environ une dizaine d’essais pour valider la création du compte client.

Le prix des communications internationales élevé « bon Lebara » …

De ce point de vue, une vraie différenciation est faite et plus que le discours, l’économie réalisée est réelle. En prenant l’exemple des prix d’appels France vers la Tunisie :

  • Le prix est de 19 Ct/min vers les fixes et 29 Ct/min vers les mobiles (hors coût de connexion)
  • Alors que cela coûte environ environ 60 Ct/min chez un opérateur classique MNO, voir plus chez des MVNO dont les appels à l’étranger ne sont pas le cœur de cible
  • En conséquence, une heure de communication revient environ à 18 € avec Lebara au lieu de 37 € chez la concurrence

Comme il s’agit d’une offre prépayée, les recharges se présentent sous plusieursmontants avec bonus ; Bien entendu, plus votre montant de recharge augmente, plus votre bonus est important, un bon moyen d’entretenir l’usage !

Par ailleurs, les prix facturés, en comparaison inférieur, peuvent s’expliquer suivant plusieurs raisons :

  • Un accord bien négocié avec Bouygues Telecom (le MNO de Lebara)
  • Une solution technique de re-routage spécifique (qui expliquerait notamment qu’après plusieurs tests, le numéro  reçu par un correspondant à l’étranger soit avec un préfixe +33 ou +44)
  • Enfin, les autres opérateurs ne font pas des appels internationaux leur vecteur principal d’acquisition d’où des prix peu concurrentiels

Il est donc clair que la machine est bien rôdée et l’un des impacts directs est le multi-équipement. En effet, la France est plutôt connue pour ses offres forfaitaires avec subventions qui impliquent que l’usager est sous contrat chez un opérateur. A cela vient donc maintenant s’ajouter une autre SIM probablement utiliser avec un terminal entré/moyen gamme pour les appels à l’étranger (des packs avec téléphones entrée de gamme + SIM sont aussi proposés dans le réseau de distribution Lebara).

Un avenir prometteur en France et des nouveaux marchés à étudier

Le MVNO semble suivre le chemin du succès dans notre pays après avoir pourtant vu plusieurs acteurs échoués (par exemple Mobisud). L’avenir s’annonce d’autant plus prometteur que certains marchés peuvent être intéressants comme proposer des solutions de transferts d’argent sur petits et moyens montants. Ce  point correspondrait au positionnement de la marque.

La France commence donc à se familiariser avec les MVNO et bien que Lebara  apparaisse comme une offre de complément par rapport aux autres opérateurs, cela ne l’empêche pas d’avoir une réelle capacité à attirer les clients non satisfaits par les coûts d’appels internationaux.

De plus cette position de seconde SIM peut très rapidement être challengée si l’expérience utilisateur est un succès et que le binôme prix/services s’aligne sur la concurrence.

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