Un nouveau marché synonyme de complexité

En 2014, il y aura au moins 50% de smartphones sur le marché français. Cela signifie entre autre qu’il y aura 1 français sur 2 qui ira sur Internet, lira ses mails sur un écran mobile adapté.

Ces chiffres s’appuient sur le fait qu’actuellement tous les constructeurs commencent à trouver leur marque sur ces modèles et que la « norme Iphone » est assimilée par tous. HTC revient en force, Sony s’est positionné et Samsung a su rester très présent.

50 % de la population accédant à ces téléphones, c’est aussi un accès facilité à de nouveaux contenus et une généralisation du M-Commerce. Le consommateur se trouve face à :

  • Une multiplicité de contenus (et autant d’éditeurs qui les proposent)
  • Un grand nombre de constructeurs associés à un ou plusieurs OS
  • Des services toujours plus nombreux et complexes
  • Le tout étant drivé par la possibilité d’effectuer un acte d’achat

Les « applications stores » sont d’ailleurs connus de tous mais pas toujours bien assimilés (Le client souhaite accéder au produit sans forcément en avoir l’utilité). Ce constat s’impose en analysant le nombre de téléchargements d’applications : 80% des applications payantes sur android n’ont été téléchargées qu’une centaine de fois (source : distimo). Il y a d’autres raisons à cela : le manque de confiance de l’utilisateur, la pauvreté du contenu, ou l’acte d’achat lui-même.

Le premier contact avec cet univers se fait lors de l’achat du téléphone. C’est à cet instant que l’opérateur se présente comme l’interface privilégiée avec le client et l’oriente dans son choix*.

Un rôle d’accompagnement pour l’opérateur

En augmentant le nombre d’utilisateurs dans un écosystème aussi complexe, le nombre de problématiques qui se posent s’amplifie, avec de nouvelles interrogations du type : Quelle différence entre un téléphone avec android de celui avec Bada ? qui s’ajoutent à celles toujours existantes quel est le meilleur téléphone en termes d’autonomie ?

En s’arrêtant sur une étape client  particulière, l’achat d’applications, on constate :

  • Que l’opérateur est le dépositaire du réseau de transfert
  • Que d’autres interlocuteurs (google, …) se présentent comme les canaux de distribution
  • Qu’il y a un/plusieurs éditeurs de contenu
  • Que la facturation peut être opérée aussi bien par l’opérateur (achat via facturation mobile), que par le canal de distribution.

Cela peut être représenté de la manière ci-dessous :

En cas de problème, l’utilisateur se trouve donc face à un nombre d’interlocuteurs important et va se diriger vers celui qui lui semble le plus proche et le plus à même de l’aider. Il est très peu probable que l’utilisateur qui a un problème d’achat sur un contenu dont l’éditeur est japonais le contacte directement pour se faire rembourser ; Si il se risque à le contacter, la problématique de la langue/du remboursement lui-même se pose. Il va alors, par défaut, se tourner vers l’opérateur.

L’opérateur a encore une fois un rôle de facilitateur à jouer. Il se révèle être le guichet unique, facilement accessible pour améliorer la vie du client. Cela passe :

  • Par une formation globale des conseillers à l’écosystème
  • Une volonté d’accompagnement client
  • Un discours clair et orienté client (par exemple : le remboursement direct d’applications qui ne fonctionnent pas, l’opérateur se chargeant de la relation avec les éditeurs/distributeurs)
  • La mise en place de process fiables entre l’opérateur et les éditeurs/distributeurs

Les intérêts pour ce dernier sont nombreux :

  • Augmentation de la satisfaction client donc sa fidélisation (un utilisateur qui s’est vu résoudre son problème rapidement se transforme en un client satisfait)
  • Se présenter comme le garant du bon fonctionnement du système et donc garder la main sur le client versus les autres acteurs (la maîtrise du contact client fait de l’opérateur LE point de contact, il peut ainsi faire valoir cet aspect auprès des clients et orienter les futurs choix clients à son avantage)
  • Inciter le client à utiliser les services mobiles où l’opérateur est très impliqué et donc à terme augmenter l’ARPU, en proposant par exemple les mobiles les plus adaptés au besoin client et avec les applications opérateurs présentes nativement sur le téléphone
  • Inversement, il est probable que si aucun effort n’est réalisé, le consommateur se tournera tout de même vers l’opérateur qui sera contraint et forcé de réagir. L’opérateur ayant été le point de contact premier, il est logique que ce soit vers ce dernier que le client se tourne…

Néanmoins, dans un secteur ou l’évolution est extrêmement rapide ou les acteurs changent constamment, la mise en place d’un accompagnement aussi poussé peu s’avérer une épreuve de force.

L’opérateur a donc tout intérêt à se porter garant d’une expérience utilisateur réussie sur le mobile afin de fidéliser ce dernier et pourquoi pas à terme augmenter l’ARPU**. Les investissements à mettre en face peuvent paraître importants mais ce virage parait inévitable, en vue du positionnement des acteurs et de l’augmentation du nombre d’adeptes aux smartphones.

 

*Pour avoir notamment assisté des clients sur leur modèle de terminal (en tant que représentant d’un opérateur), j’ai pu constater que l’opinion du vendeur/opérateur peut s’avérer décisives dans l’acte d’achat ; Ce qui fait de lui l’interlocuteur privilégié pour la suite de la vie client.

**Il est possible de continuer la réflexion sur la limite à poser entre l’accompagnement client nécessaire et la tentation d’imposer un éco-système balisé. Ce dernier étant présenté comme un facilitateur mais ne se traduit pas forcément comme tel par l’utilisateur. Une frontière nécessaire qui est encore difficile à positionner

 

 

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