La convergence de nos équipements multimédia au sein du foyer n’est définitivement plus un concept futuriste, elle est désormais bien effective et de plus en plus riche : un mobile Nokia qui peut diffuser son contenu sur la TV Philips, une PS3 de Sony qui peut stocker ses parties sur un disque réseau Western Digital, une Squeezebox de Logitech qui lit la musique stockée sur son PC Dell…

Le marché de la maison convergente paraissait jusqu’alors appréhendé : les constructeurs de TV, de streaming device, de mobile, de disque réseau, de console de jeux, de décodeur TV, d’ordinateur portable devaient proposer un équipement – voire un écosystème complet – simple à connecter et à utiliser. Ils étaient détenteurs de la globalité du produit fini : design, choix hardware et logiciels embarqués.

Mais l’histoire s’est compliquée, les OS, les contenus et services sont devenus un critère d’achat à part entière, relayant ainsi en 2^ème plan – voire même 3^ème – le produit manufacturé … et son constructeur.

Le problème d’interopérabilité surmonté….

L’enjeu du marché a longtemps été de proposer un environnement complet à l’utilisateur, pleinement convergent et

Plug&Play. Le volume actuel des produits labellisés DLNA (Digital Living Network Alliance) nous montre que l’objectif d’une maison équipée mono-marque venant garantir la convergence n’est pas envisageable.

Nous sommes face aujourd’hui à plus de 3 000 références certifiées DLNA et 440 millions de produits DLNA vendus à fin 2010 dans le monde (ABI Research). Cette alliance de 250 constructeurs, fournisseurs de logiciels, opérateurs télécoms, équipementiers a pour but de définir un standard d’interopérabilité, pour permettre à tous les appareils domestiques de pouvoir communiquer entre eux, au-delà de la marque.

…. l’enjeu est maintenant ailleurs

Le critère de choix ne se porte plus uniquement sur le constructeur et la garantie de son interopérabilité avec les autres équipements multimédia du foyer, cela est devenu un acquis. La nouveauté est le « package » OS-contenus-services devenu élément différenciateur de l’offre et les Nokia, Samsung, Philips, Logitech, … sont donc contraints d’externaliser ces compétences vers les nouveaux acteurs que sont Google, Microsoft, Netflix, YouTube, Deezer, etc.

Cependant ces derniers ne veulent plus se contenter d’un simple rôle de fournisseur : ils veulent être le point d’entrée des revenus qu’ils génèrent et pour certains, ils revendiquent désormais une place prédominante sur  leur client-fabriquant… Il en est de même pour les FAI qui amènent services et contenus chez l’utilisateur. Chacun tente donc de se positionner sur la chaîne de valeur en tant qu’acteur clé de l’offre globale pour pouvoir capter le plus de valeur.

Qui est le plus légitime pour être l’interface avec l’utilisateur final ?

• le constructeur qui porte le design et hardware et qui assume les étapes de production, logistique et distribution ?
• le fournisseur d’OS qui porte l’ergonomie et les fonctionnalités logicielles et qui assume l’intégration de nouveaux services et l’évolutivité de son produit ?
• le fournisseur de services et contenus qui vient enrichir le produit et générer des revenus ?
• le fournisseur d’accès Internet qui assume l’acheminement des contenus et services et qui a déjà tissé un lien fort avec l’utilisateur ?

En marge de tout ça, il y a Apple

Apple dont le cœur de métier est d’être un constructeur a également mis plus qu’un pied depuis quelques années maintenant dans le monde des contenus et services avec iTunes et l’AppleStore. Apple a donc la particularité d’avoir au-delà d’une renommée, une réelle compétence déjà bien établie sur ces 2 marchés, ce qui lui donne une longueur d’avance par rapport à ses concurrents. Apple ose donc et affirme sa volonté de créer son propre écosysteme, propriétaire, en parallèle du DLNA. Pari risqué pour conquérir de nouveaux clients non membres de la communauté « Apple » et déjà multi-équipés…

Mais Apple voit d’autres portes s’entrouvrir pour mettre un pied (qui amènera le 2ème…) chez ces nouveaux clients (qui n’ont déjà pas d’AppleTV…): la TV-connectée qui va s’imposer prochainement dans nos foyers. Apple tente donc de vendre son standard concurrent du DLNA – l’AirPlay – aux fabriquants de TV connectées. L’utilisateur qui voudra par la suite rentre convergents ses autres équipements tels que son smartphone, son disque réseau, sa tablette tactile, son ordinateur portable, son lecteur media, devra ainsi acquérir la gamme de produits Apple : iPhone, Time Capsule, iPad, Mac, iPodTouch et acheter ses contenus et services sur les plateformes Apple.

iTunes est un autre levier pour capter de nouveaux clients et les équiper par la suite de produits de la même marque : leur offrir du contenu exclusif. On se souvient de l’annonce très markettée en novembre dernier des albums numérisés des Beatles, ou en janvier de la vente très controversée de journaux numérisés avec exclusivité.

Le ton est donné : Apple veut être présent sur toute la chaîne de valeur et surtout, veut être le seul point d’entrée avec le consommateur… et donc capter la globalité des revenus pour pouvoir diriger le marché de la maison connectée.

Se donner plus de poids pour devenir l’unique interlocuteur du client final …

Dans cette « course » aux partenariats, certains acteurs (développeur d’OS, FAI, etailers,…)  peuvent s’affranchir de communiquer sur leur recours à de l’externalisation et restent en tête d’affiche :

• Google qui lance son Nexus ou sa Google TV en mettant en 2ème plan les constructeurs des produits
• Vodafone qui lance un équipement « Webbox », clavier pour amener Internet sur la TV via une carte 2,5G
• Orange qui sort dans quelques pays une tablette sous son nom
• Amazon et la Fnac qui commercialisent leur eBook et leurs contenus sous leur propre marque

Cela apporte plus de visibilité sur le marché et simplifie le message vis-à-vis de l’utilisateur : un produit avec des services associés fournis par un seul interlocuteur. Cela permet d’être le point d’entrée de la totalité des revenus et d’être l’arbitre de leur redistribution, tout en augmentant ses parts de marché. Une des conditions est bien évidemment d’être déjà reconnu comme acteur majeur du marché…

… et être l’unique interlocuteur du client final

Ce nouveau marché de la maison numérique connectée est donc inédit. Tout le monde veut se passer des autres acteurs intervenant sur la richesse d’un produit et quand cela s’avère irréalisable il faut s’orienter vers une relation symbiotique. Chacun tire partie de son partenaire qui devra donc être choisi judicieusement pour pouvoir acquérir de nouveaux clients qu’il n’aurait pu convaincre seul.

Mais une question subsiste : est-ce le fabriquant qui doit nous proposer un produit avec des services et contenus, ou est-ce le fournisseur d’OS qui doit nous proposer une solution packagée dans un équipement avec du contenu ? Ou bien, il reste notre FAI : nous lui souscrivons déjà un abonnement Internet et des services optionnels, il nous garantit le bon fonctionnement des produits qu’il propose dans notre foyer qu’il équipe déjà en partie. Il semble par conséquent bien positionné pour être l’interface client sur les produits de la maison connectée.

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