« Hasard du calendrier », la fin d’année 2010 a été marquée par l’annonce des nouvelles gammes ADSL des deux principaux fournisseurs d’accès alternatifs : Free et SFR. Chacun semble d’ailleurs bien armé pour justifier l’augmentation de tarif qui accompagne ces nouvelles offres séduisantes pour de nombreux futurs clients. La bataille s’annonce d’autant plus intense entre les deux acteurs que de nouveaux challengers se profilent.

Les effets d’annonce ont donc été nombreux et Free a été particulièrement présent sur cette période.

Un acteur avec une position chahutée

Free a perdu sa place de numéro 2 depuis presque trois ans et l’intégration de Neuf par SFR. Avec des offres à valeur égale (hormis quelques services additionnels), la différence s’est faite principalement sur le service client et le réseau de distribution. Ce dernier a été le vrai moteur d’acquisition pour SFR, apportant notamment une vraie sécurité/proximité pour le client, à la fois différentiateur des concurrents directs et proche de l’image d’Orange (le leader du marché).

Cette progression de SFR s’explique également en partie par l’effort fait sur la qualité comme expliqué  (et aussi sur la communication axée sur ce point) dans le cadre d’une consultation de l’ARCEP :

« Selon SFR, l’investissement réalisé sur la qualité de service a permis d’accroitre très fortement la satisfaction des clients et donc leur intention de conserver leur abonnement, mais aussi leur volonté de recommander la “Neufbox” de SFR à un proche. Or, cela est particulièrement important sur le marché de l’ADSL qui est un marché de prescription où le bouche à oreille joue un rôle majeur dans le choix du fournisseur (un tiers des clients recrutés par SFR à la fin de l’année 2009 indiquent avoir suivi la recommandation d’un proche) ».

Cela n’a pas empêché Free d’avoir une croissance de parc toujours positive mais  moins prononcée que ses concurrents.

Dans le même temps, Bouygues Telecom a émergé comme un véritable challenger grâce à son offre Quadruple Play.

Avec cette position fragilisée, il est compréhensible que Free ait voulu marquer le coup en proposant une offre avec de nombreux services à valeur ajoutée.

Une offre « couteau Suisse »

Le positionnement adopté est paradoxalement assez éloigné de ce qui avait fait la force et le succès de Free à partir de 2002 à savoir être un des pionniers de la révolution Internet avec une offre simple :

  • Un prix unique à 29€90
  • Le triple play avec un débit maximum, la TV et le téléphone
  • Et un seul interlocuteur pour le client avec le dégroupage total

C’est dans ce sens que le trublion de l’Internet était attendu mais c’est avec un portefeuille élargi de services et un prix augmenté que la nouvelle génération d’offres a été présentée :

  • Des appels illimités vers les mobiles
  • Le NAS, Le Wi-Fi N
  • Le Blu-Ray
  • Etc …

Le fait d’avoir multiplié les services dénote une volonté d’être toujours plus généreux mais peut prêter à confusion pour  le client final qui ne verrait pas forcément l’utilité de payer plus cher pour avoir un serveur NAS (illustration d’un vrai service high tech et aussi d’un enjeu tactique pour tenter de ne pas payer la taxe sur la copie privée) ou du Wi-Fi N à date.

Un noyau convaincu mais quid des acquisitions clients ?

Sans conteste, l’offre a convaincu les technophiles. Il suffit d’observer les réactions sur les réseaux sociaux pour s’en apercevoir. L’impact sur l’acquisition de nouveaux clients est plus incertain :

  • Cette stratégie  peut s’avérer payante avec des early adopters qui permettront de convaincre la masse
  • Ou avoir seulement un impact fidélisant sur le parc client mais ne pas correspondre aux besoins des prospects non technophiles

Sur Twiter et Facebook, ce sont des gens déjà convaincus (et clients) qui ont apprécié l’offre. Ce ne sont pas les clients appartenant à d’autres FAI qui s’expriment en tant que potentiels churners, notamment les clients qui ont succombé à SFR/Bouygues Telecom plutôt qu’à Free pour des raisons très terre à terre, à savoir un réseau de distribution versus un appel à un centre téléphonique.

Une offre de fidélisation en attendant de nouvelles perspectives

Cette nouvelle offre arrive dans un contexte difficile pour l’opérateur et démontre une vraie volonté de conserver sa base client quitte à y mettre le prix.

Elle s’inscrit plus dans une logique de fidélisation à court-terme que d’acquisition et comme plate-forme de cross-selling lorsque les offres 3G de Free seront disponibles. A terme, l’absence de réseau de distribution sera compensé et Free sera donc armé pour être présent sur tous les fronts et cette fois-ci conquérir de nouveaux marchés.

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