L’illimité, condition nécessaire à la démocratisation de l’Internet mobile

Les offres illimitées se sont particulièrement développées à partir de 2008, à commencer par les offres d’illimité sur les SMS qui ont connu une adoption massive et rapide.

A la même période, plusieurs facteurs ont participé au développement de ces formules pour l’Internet mobile de la part des opérateurs, en recherche de relais de croissance dans un marché mobile mature :

• Des réseaux 3G désormais performants pour de réels usages d’Internet mobile, et encore peu utilisés (faible trafic)
• Un engouement pour de nouveaux équipements mobile connectés (netbooks, smartphones, et aujourd’hui tablettes) qui favorise l’intérêt des formules d’abonnement avec des équipements subventionnés
• Des attentes de connectivité mobile dans des offres simples et sans contraintes d’usages

Les offres illimitées sont largement poussées par les opérateurs car elles répondent à plusieurs objectifs :

• Elles permettent de cibler des clients à haute valeur (ARPU moyen supérieur)
• Elles sont un levier de fidélisation, avec des offres incluant des terminaux attractifs
• Elles assurent un ARPU stable pour les clients concernés
• Elles favorisent l’adoption de services, et ont ainsi permis le développement de l’Internet mobile

Pour les utilisateurs, ces offres ont plusieurs avantages notamment sur l’Internet mobile :

• Les clients se sont habitués à des usages illimités sur l’Internet fixe  et accueillent volontiers des offres similaires sur le mobile
• Cela évite le risque de « bill shock » provoqué par des usages non maitrisés et les dépassements tarifaires associés.

L’enjeu de l’Internet mobile illimité : 20% des clients génèrent 80% du trafic sans revenus additionnels

Le succès de ces offres entraine un rapide développement des clients et de leurs usages, avec une hausse du trafic exponentielle sur smartphones et SIM 3G, qui pèse sur les coûts et les besoins d’investissements réseaux. Parallèlement, les pressions concurrentielles commencent à peser sur les tarifs de ces offres et limitent leur rentabilité.

Une partie limitée des clients développe des usages particulièrement volumineux, notamment sur des contenus multimédia très consommateurs. Ils pèsent sur le trafic, et impactent les réseaux pour tous les clients, sans pour autant générer de revenus additionnels. Ces 10 à 20% des clients remettent en le modèle illimité des offres, alors que la majorité des clients illimités consomme peu d’Internet mobile, et  reste très rentable pour l’opérateur.

Quelles alternatives au tout illimité sans  pénaliser les 80% de clients raisonnables ?

Revenir sur l’illimité présente de nombreux risques en termes de satisfaction client et de croissance du marché. Cela peut conduire à créer une gamme plus ou moins large de formules pour répondre aux différents types d’usages, avec une multiplication des offres au volume ou à l’heure.

Cette multiplication des formules complexifie les offres et leur compréhension et peut freiner l’adoption de l’Internet mobile chez certains clients.

Des offres innovantes sont possibles, et nécessaires, afin de réduire le caractère illimité tout en proposant des offres adaptées aux usages de l’Internet mobile.

AT&T : un des premiers opérateurs à remettre en cause l’illimité

AT&T aux USA est un des premiers opérateurs à avoir remis en cause l’illimité sur ses offres d’Internet mobile pour iPhone et iPad. L’opérateur a notamment justifié son action en soulevant les problèmes de 2% des clients, générant 40% du trafic. AT&T a en contrepartie diminué les tarifs, communiquant largement sur le fait que cette « fin de l’illimité » était finalement bénéfique aux 98% des clients consommant « normalement ».

• Ceux-ci paieront en effet 15$ par mois s’ils consomment effectivement moins de 200Mo, contre 29$ avec les anciens forfaits illimités.
• En revanche, il leur coûtera 30$ pour 400Mo, soit plus cher que pour l’ancien tarif illimité…

Quelles initiatives en France vers moins d’illimité ?

Les opérateurs français commencent à revenir sur l’illimité pour l’Internet mobile, notamment pour les SIM 3G, et également sur les offres pour smartphones. 

Sur les tablettes, Orange et SFR ont ainsi développé de nouvelles formules :

• Orange ne propose pas d’illimité sur ses forfaits tablettes ou clé 3G, mais plusieurs volumes possibles

• SFR propose encore une offre illimitée, mais également des offres au volume selon l’intensité des usages : 250 Mo ou 1Go par mois

De manière générale, les opérateurs ont adopté des leviers pour limiter l’impact de ces remises en cause de l’illimité :

• Les services de base et peu consommateurs comme le mail restent offerts en illimité

• Les opérateurs mettent en avant leurs hotspots WiFi, en accès illimité

• Ils adoptent une approche pédagogique en expliquant à quels usages correspondent les volumes

Introduire des logiques de plages horaires, en fonction des heures pleines/creuses est une piste possible, tout comme approfondir les différenciations en termes de limitation par type de services, comme aujourd’hui avec le mail par exemple.

La différenciation en termes de qualité de service (faire payer plus pour plus de bande passante, priorisation de services, …) est aussi explorée, notamment par Vodafone sur ses offres pros, mais elle pose la question de la neutralité du net.

L’intensité concurrentielle du marché complexifie ces nouvelles approches puisque les opérateurs ne veulent pas subir une discrimination négative face à des acteurs qui conserveraient l’illimité. Les opérateurs sont donc à la recherche d’un équilibre entre ces offres illimitées « dangereuses » pour les réseaux et pour la rentabilité d’une part, et leur besoin de maximiser les clients à haute valeur d’autre part, notamment au sein d’un couple « smartphone-offres illimitées ».

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