Est-ce que la baisse de la rentabilité des opérateurs mobiles est inévitable ?
David Robin 11 jan 2011 08:14 | : Acteurs, Business Models, Opérateurs, Téléphonie mobile
Entre 2003 et 2008, les dépenses des ménages consacrées aux services mobiles se sont stabilisées et plafonnent à 1,4% de leur budget (source AFOM).
Le poids dans les dépenses des ménages augmentent légèrement compte-tenu de la croissance du nombre d’équipés par ménage (équipement des jeunes principalement).
Les opérateurs ont réussi à relativement préserver la valeur de ce marché malgré sa maturité et l’intensité concurrentielle.
La facture moyenne a néanmoins baissé en 2009. Selon le CREDOC, plus de 20% des personnes équipées déclaraient avoir réduit leurs dépenses : réduction de la durée du forfait, moindre achat de cartes prépayées, arrêt de certaines options.
La tendance à la baisse de la facture moyenne est aussi le résultat d’un effet de substitution :
- Les forfaits de SMS illimités, l’usage du mail et des réseaux sociaux ont ainsi permis de réduire le volume de communications voix,
- L’accès Internet illimité forfaitisé remplace le paiement à l’acte et permet d’accéder aujourd’hui à des services à valeur ajoutée.
Quel impact sur la rentabilité des opérateurs ?
Cette baisse de l’ARPU explique en partie la baisse constatée de la marge EBITDA des opérateurs français :
Cette baisse est également entrainée par la hausse des coûts des opérateurs :
- Hausse des coûts d’acquisition et de rétention (notamment du fait du coût des subventions des Smartphones)
- Hausse des investissements dans les réseaux de données mobile pour maintenir la qualité compte-tenu de la hausse du trafic
- Incorporation de plus en en plus d’illimité (voix, SMS, data) pour maintenir l’ARPU et conserver les clients haute-valeur
Les chiffres 2010 ne seront disponibles que dans quelques mois mais la tendance persiste : tension sur l’ARPU et hausse des coûts.
Cela amène les opérateurs à :
- Pousser les offres quadruple-play pour fidéliser et tenter d’augmenter l’ARPU / abonné en consolidant ses factures. Les opérateurs font des promotions sur les services dans ce but, cela peut donc entrainer un ARPU moyen plus fort mais aussi une destruction de valeur au global
- Réfléchir à un meilleur contrôle des coûts de l’Internet illimité (fair usage, restreindre l’illimité à certaines heures, sur certains sites, …) mais avec le risque de casser la dynamique de marché de l’Internet mobile
- Concentrer les efforts sur les clients haute-valeurs (20 % des clients représentent plus de 50 % des revenus et ont un taux de churn plusieurs fois inférieurs à la moyenne)
- Mutualiser, externaliser les coûts
Les opérateurs sont dans un contexte financier plus tendu que par le passé, surtout en comparaison de la flamboyance d’Apple et Google qui ont investi leur marché.
Ils leur restent néanmoins de solides atouts :
- La maitrise du réseau. Ce sont eux et eux-seuls qui peuvent décider le maintien (ou pas) d’un Internet mobile de qualité à un prix abordable
- Une marge confortable et des capacités d’investissement
- Un lien physique, local avec l’abonné (par le réseau, le SAV, les points de vente, la facture, …)
- Une capacité à accéder au marché de services cloud et du « Home SI » compte-tenu de la dépendance forte de ces services avec le réseau et les équipements d’accès
N’oublions pas que le tarif de la voix est encore élevé – c’est un service qui bénéficie encore d’un statut particulier aux yeux des utilisateurs alors qu’il n’est qu’un banal flux de données parmi les autres… On le dit depuis quinze ans mais c’est maintenant une réalité – mes appels internationaux en mobilité passent déjà par un fournisseur de service SIP et j’envisage de passer à un forfait d’accès Internet pur sans aucun service voix de la part de l’opérateur d’accès. La baisse de l’ARPU voix n’est qu’à son début !
Le lock-in par des services de l’opérateur reste une piste envisageable tant que la majorité des utilisateurs n’a pas appris à ne pas dépendre de quoi que ce soit de spécifique à l’opérateur – il reste encore beaucoup d’éducation à faire pour les aider à réaliser ce risque et s’en tenir à distance.
Par contre, les opérateurs doivent résister à la tentation de briser la neutralité de leur offre d’accès – ça leur coûterait ce qui reste de la confiance que les utilisateurs ont encore en eux… Mais d’un autre côté leur image n’est plus à ça près et leur position oligopolistique leur permet bien des écarts à peu de frais.
Pendant ce temps l’accès à l’Internet sature le réseau d’accès mobile qui va absorber de lourds investissements avant de satisfaire la demande, malgré le rôle croissant du réseau d’accès fixe pour le décharger d’une partie du trafic.
La sous-capacité du réseau mobile devrait logiquement impliquer un maintien des tarifs élevés et l’écrémage du marché – tout en établissant via femtocells, wifi et consorts un continuum entre accès fixe et mobile permettant une segmentation entre les consommateurs lourds d’accès mobile ubiquitaire prêts à payer la prime et ceux pour lesquels l’accès mobile est un luxe nécessaire seulement pendant les transhumances entre les oasis d’accès fixe.