Le marché des Smartphones explose, et l’iPhone n’est plus l’unique produit phare

L’année 2010 n’a pas été exclusivement celle d’Apple et de son iPhone comme en 2009, mais l’année de la généralisation des Smartphones : en France, entre janvier et mai 2010 un mobile vendu sur quatre était un smartphone (un sur cinq en Europe). Sur cette même période, les ventes de Smartphones ont progressé de 143 % en France (170 % en Europe), aux dépens de mobiles « classiques » dont les ventes ont chuté de 9 % (5 % en Europe) selon le cabinet Gfk.

Au total, Gfk estime que 7,3 millions de Smartphones seront vendus en 2010, contre 3,6millions en 2009. Un taux de pénétration estimé à 19% du parc mobile français a mi 2010, soit une hausse de 50% sur un an.

Le paysage concurrentiel s’ouvre pour les OS et les terminaux

L’arrivée de l’iPhone a révolutionné le segment des Smartphones et les a démocratisés auprès du grand public : Apple est devenue une référence sur ce segment, renforcé par une image de qualité unique et une exceptionnelle adhésion client. Positionné sur le haut du marché avec des différences de prix de plusieurs centaines d’euros par rapport aux autres fabricants, Apple bénéficie d’une très forte part de marché en valeur, mais reste plus modeste en termes de parc. En 2010, le paysage des Smartphones s’est élargi du coté des éditeurs d’OS et des constructeurs de Smartphones. Le statut de produit phare de l’iPhone est potentiellement concurrencé, par de nouveaux OS et de nouveaux terminaux.

Sur le marché des OS, Android confirme en 2010 son succès. Pour la première fois depuis son lancement, les ventes de mobiles embarquant Android sont supérieures aux ventes d’iPhone : sa part de marché sur les OS Smartphones devrait être de 17% à fin 2010, au dessus d’Apple (14,2%) et a un point du constructeur de BlackBerry, RIM. Si l’OS actuel de Nokia, Symbian, reste en tête, il devrait subir la plus importante chute avec une part de marché passant de plus de 50 % en 2009 à 41,2 % fin 2010.

Le retour attendu de Microsoft avec  Windows Phone 7

Cette fin d’année 2010 a aussi vu le lancement très suivi de l’OS de Microsoft, Windows Phone 7, qui veut se positionner comme un OS de rupture et ainsi reprendre la main sur un marché des smartphones haut de gamme qui lui a échappé. Microsoft veut se positionner comme un concurrent sérieux pour l’OS d’Apple et de Google, en proposant une alternative crédible aux constructeurs et aux consommateurs.

Quelques jours après son lancement, les feedbacks terrain sont très positifs. La création d’applications dans Marketplace est simple, l’écosystème et l’expérience client semblent réussis et novateurs, et Microsoft se différencie par une approche multi-écrans d’intégration entre les différentes plateformes. La puissance de frappe du géant Internet est un atout majeur, à la fois dans sa capacité à fournir cette intégration globale (PC, smartphone, Xbox) et dans sa longue expérience de collaboration avec les constructeurs et opérateurs. Le pari d’une stratégie de rupture peut cependant représenter un risque dans l’adhésion des consommateurs, par exemple dans le choix de « jouer la qualité plutôt que la quantité » en termes d’applications. L’intégration multiplateformes requiert par ailleurs des spécificités techniques strictes qui limitent la capacité des partenaires à proposer des terminaux qui se différencient, et peut représenter un problème pour les fabricants, et les clients. Coté constructeurs, HTC , LG et Samsung sont aujourd’hui les seuls qui vendent des terminaux sous WP7, Asus et Sony ayant par ailleurs annoncé des possibles lancements à venir. En France, on devrait ainsi trouver sous WP7 le HTC Mozart et le LG Optimus 7 chez Orange, le HTC Trophy chez SFR, le HTC HD7 chez Bouygues,  et le Samsung Omnia 7 chez ces 3 opérateurs. Cette adhésion future des constructeurs est un point majeur du succès de la stratégie de fournisseur d’OS, comme le montre le poids croissant d’Android,  à la différence d’un positionnement de constructeur de terminal avec OS propriétaire tel qu’Apple. Reste donc à savoir si Windows Phone 7, a priori réussi sur le papier, réussira à convaincre les consommateurs et à remettre Microsoft dans la course sur le marché déjà très fragmenté  des OS et smartphones.

Android, un des grands gagnants de 2010 : OS de la crise mais pas seulement

Le succès d’Android est parfois attribué à son statut « d’OS de la crise ». Si cet argument explique en partie le poids croissant d’Android dans le marché des OS, sa visibilité et sa richesse applicative ont aussi permis d’en faire un potentiel concurrent de l’iPhone.

Après plus d’un an d’existence de l’OS de Google, trois aspects principaux permettent d’expliquer ce succès :

• En proposant aux constructeurs de terminaux un OS « clés en main », il leur évite les contraintes financières et organisationnelles de développer leur propre OS : des économies particulièrement critiques en temps de crise.
• En proposant un environnement applicatif et un écosystème comparable à celui d’Apple (richesse et nombre des applications proposées), Android représente une alternative réelle à l’iPhone et a su susciter une adhésion pérenne auprès de nombreux clients.
• La plus grande visibilité d’un OS multi-terminaux développé par un géant tel que Google, par rapport à un OS propriétaire, développé seulement sur les terminaux du constructeur est également un argument qui explique le succès d’Android, auprès du grand public et des constructeurs.

Potentiellement adopté comme un choix par défaut dans un premier temps, Android bénéficie d’un niveau de satisfaction élevé de la part de ses clients : d’après une enquête Nielsen auprès de propriétaires américains de Smartphones Android ( 225), d’iPhone (867) et de BlackBerry (1067), à la question « seriez-vous prêts à acheter de nouveau un smartphone équipé du même OS », les possesseurs de Smartphones Android répondent oui à 71 %, soit un score légèrement inférieur aux possesseurs d’iPhone (89 %) mais bien au dessus de celui des clients BlackBerry, avec seulement 42% de réponses positives.

S’ajoutant à l’intérêt pour les fabricants de terminaux, ce succès auprès du grand public devrait lui permettre de pérenniser son statut d’OS majeur dans le monde des Smartphones.

Android a favorisé l’arrivée de nouveaux constructeurs avec des Smartphones plus abordables

Cette alternative aux OS propriétaires coûteux, destinés à des terminaux haut de marché, a permis notamment l’émergence de Smartphones plus abordables et capables d’offrir une expérience comparable à celle de l’iPhone, notamment dans l’univers des applications. Sony Ericsson, Samsung, ou HTC par exemple, ont lancé des Smartphones sous Android à des prix largement inférieurs à l’iPhone, et ont enregistré des ventes importantes sur des terminaux comme le Xperia X10 pour Sony, le Samsung Galaxy, ou le HTC Desire. Le bond d’Android en termes de part de marché sur le segment de Smartphones s’explique d’ailleurs par le succès de ces ventes.

Android a également favorisé l’émergence d’une véritable entrée de gamme pour les Smartphones avec l’arrivée massive des acteurs chinois, jusqu’ici absents de ce marché. Des constructeurs tels que ZTE ou Huawei se sont spécialisés sur des Smartphones « lowcost » en multipliant les modèles destinés à ce créneau. Les opérateurs y voient une aubaine de stimuler l’adoption de Smartphones, et surtout des forfaits associés, et intègrent ces nouveaux Smartphones dans leur portefeuille. En France, Orange «développe» même deux Smartphones en collaboration avec ZTE et Huawei. Mi-2010, ZTE a par ailleurs sorti un smartphone Android sous sa marque, le ZTE Link, rompant avec ses habitudes de marque blanche auprès des opérateurs.

Ces nouveaux acteurs, positionnés sur le bas du marché mais capables de proposer une gamme étendue avec des volumes importants, seront susceptibles d’équiper un nombre croissant de clients. Si les Smartphones « low-cost » connaissent un succès massif, les leaders en termes de parcs ne seront donc pas les leaders en valeur, comme c’est déjà en partie le cas aujourd’hui pour Apple par exemple. La question se pose donc pour les autres acteurs de l’écosystème (fabricants d’OS, opérateurs, développeurs, éditeurs,..) de savoir quelle catégorie de leaders ils souhaiteront privilégier dans leur stratégie smartphone.

Quelles stratégies d’OS aujourd’hui pour les constructeurs ?

Les constructeurs sont aujourd’hui confrontés à trois possibilités en termes d’OS : tout externaliser, comme le font de nombreux acteurs avec Android, fonctionner exclusivement avec son propre OS, comme le font Apple, BlackBerry et Nokia, avec des niveaux de succès différents, ou « jouer sur les deux tableaux », à l’image de Samsung, en proposant plusieurs terminaux sous Android puis un smartphone sous un OS propriétaire il y a quelques mois.

En dehors d’Apple et RIM, acteurs historiques de l’OS propriétaire, Nokia et Samsung semblent être seuls constructeurs à envisager un positionnement sur les Smartphones basés sur leur propre OS. Avec une stratégie opposée de « tout Android », Sony Ericsson semble pour autant réussir son entrée dans les smartphone, avec une image positionnement clairs malgré l’absence d’OS « maison ».

• Sony Ericsson se positionne de plus en plus clairement sur le segment des Smartphones. Arrivé tardivement, et ne bénéficiant pas de la visibilité et des moyens des leaders du mobile, le constructeur a fait le choix d’Android pour ses Smartphones. En 2010, il enregistrait en France des ventes de Smartphones en valeur proches de celles de Samsung, et ses terminaux Xperia X10 ou X10 Mini lui permettent de revenir dans la course des Smartphones. Sans avoir son propre OS, Sony Ericsson réussit par ailleurs à afficher un positionnement haut de gamme d’expert de l’Entertainment au travers de ses Smartphones et de la communication associée.

• Samsung a lancé plusieurs Smartphones sous Android, et tente aujourd’hui de se diversifier en proposant son tout dernier smartphone, le Wave, avec son propre OS Bada, lancé en même temps que le très médiatisé Galaxy S équipé d’Android. Présent sur le marché des Smartphones depuis mi-2009, Samsung devrait bénéficier d’une certaine visibilité pour son OS renforcé par son statut de leader sur les ventes de mobiles en France, avec 37,8% de parts de marché.

• Malgré des pertes de parts de marché importantes sur le segment des Smartphones (de 50 % en 2009 à 41,2 % pour l’année 2010) Nokia reste leader des ventes en volume et persiste dans sa stratégie d’OS « maison », travaillant aujourd’hui sur son nouvel OS, MeeGo, développé en partenariat avec Intel. Leader mondial sur le marché des terminaux mobiles, Nokia dispose d’une visibilité forte et d’une image de qualité auprès du grand public mais devra rattraper son « départ manqué » sur son positionnement de fabricant de Smartphones.

Samsung comme Nokia concentrent notamment leurs efforts sur leur applications store, conscients de l’importance d’un environnement applicatif riche, et de qualité (intégrant les applications phares) pour un OS maison.

• Nokia propose près de 8000 applications sur l’Ovi store, intégrant la majorité des applications « phares », et a adopté une politique soutenue de « subvention » des développeurs et des éditeurs (concours, assistance technique …).
• Samsung fait preuve de dynamisme sur sont tout récent Samsung Apps, et annonce pour la France 550 applications disponibles (de l’incontournable Facebook ou à des références françaises comme Elle, Sports.fr, Voici, etc..) et plus 450 000 téléchargement 15 jours après le lancement du Wave en juin 2010.

Les deux constructeurs sont encore loin des niveaux d’Apple, qui bénéficie de son statut de pionnier, avec plus de 250 000 applications sur l’Appstore et près de 3 milliards de téléchargements. Android, qui séduit éditeurs et développeurs par son statut d’OS multi terminaux de plus en plus utilisé, a dépassé la barre symbolique du milliard de téléchargement, avec près de 100 000 applications sur l’Android Market. Pour Nokia et Samsung, reste à savoir si leur poids sur le marché des mobiles ou leur image de marque leur permettant de convaincre des développeurs et éditeurs qui sont aujourd’hui confrontés à une multiplication des plateformes de développement.

Risques et Opportunités d’un OS tiers : à petits risques, petits gains…et faible liberté

Développer son propre OS correspond à trois objectifs majeurs :

• Se positionner avec une image forte sur le segment des Smartphones, en ayant notamment une plus grande visibilité auprès des clients que les constructeurs utilisant un Android par exemple,
• Rester indépendant dans le choix des évolutions et du fonctionnement de son OS, en particulier face à un Google de plus en plus puissant et actif dans la création d’un environnement Google complet
• Eviter le partage de revenus avec le fournisseur d’OS, susceptible par ailleurs de modifier les modalités de répartition.

Les investissements lourds que représentent le développement d’un OS, et l’incertitude de son succès sont des risques importants pour les constructeurs, notamment dans le contexte de crise économique auxquels ils étaient confrontés en 2009. L’exemple des difficultés rencontrées par un géant comme Nokia pour se positionner sur ce segment en sont un bon exemple. Le choix de constructeurs comme Sony Ericsson de faire appel à un Android permet donc de limiter les risques pris au moment de l’entrée sur le marché des Smartphones, encore en pleine évolution.

A plus long terme cependant, la dépendance envers Android limitera leur autonomie de décision quant aux évolutions des terminaux, et les revenus engendrés par ce segment (en raison du partage de revenus). Avec une visibilité et une adhésion croissante des clients pour Android, il sera potentiellement difficile pour ces constructeurs de changer de stratégie et de développer leur propre OS.

Autour de 2015, les analystes prévoient 50% du parc mobile français équipé de Smartphones, et leur poids dans le parc en valeur sera encore supérieur, du fait de leur positionnement plus haut de gamme que les mobiles classiques. Si Android reste l’OS tiers majoritairement utilisé par les constructeurs, cela fera donc dépendre la moitié du marché en volume, et plus encore en valeur d’un seul acteur. De la même manière, pour ces constructeurs, plus de la moitié de leurs revenus et de leur activité seront dépendante d’un acteur tiers, déjà géant du monde internet, et de plus en plus puissant dans celui des mobiles.

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