Interactivité, géolocalisation, personnalisation, … la publicité TV commence à intégrer les possibilités offertes par les évolutions du marché digital.

Qu’est-ce que la publicité interactive ? Le CSA lors de l’université de la SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisuelle) donne la définition suivante : « la publicité interactive est un message publicitaire permettant à l’utilisateur au moyen d’une action par la télécommande du téléviseur où du boitier ADSL d’accéder à un ensemble d’informations complémentaires relatives au produit ou à la marque considérée”.

Plusieurs formes possibles tant sur terminaux fixes que mobiles :

-          Des boutons interactifs sur le poste TV permettent d’accéder aux publicités interactives lors de la diffusion des spots dans les écrans publicitaires des chaînes de télévision et des services audiovisuels à la demande

-          En surimpression lors de la diffusion de contenus audiovisuels sur les canaux digitaux (web, IPTV, mobile)

-          Insertion de publicité dans des portails de TV connectés

-          Partage sur les réseaux sociaux

-          …

Une expérimentation menée début 2009 par Citroën, Havas, TF1 et Orange a illustré le potentiel de ce type de publicité. Lors de la diffusion de la publicité (sur la chaîne Orange), le téléspectateur pouvait cliquer vers un site dédié à Citroën, permettant ainsi de basculer d’une diffusion de masse à une logique de relation personnalisée entre l’utilisateur et la marque.

Où en est-on ? Il y a un effet de « coup de projecteur » sur les premières initiatives mais cela reste encore en phase de tests, d’expérimentation pour des raisons de réglementations, d’apprentissage, de business model, …

L’audience est aujourd’hui faible pour ce type de publicité (relativement aux medias traditionnels). Les spectateurs de TV avec connexion internet (IPTV, TV connectée) sont encore en nombres limités. Le parc de smartphones est plus important mais l’usage TV n’est pas encore développé …

Les smartphones et autres tablettes offrent des opportunités nouvelles d’interactivités sur mobile, facilitées par les technologies tactiles (rich media, géolocalisation, partage avec réseaux sociaux, code 2D, utilisation de la caméra, réalité augmentée …)

Qui va en bénéficier ? Le contrôle de l’écran et donc de la publicité est aujourd’hui une bataille : IPTV, TV connectée, streaming, Web TV, smartphones, tablettes … les médias ont partagé le gâteau publicitaire avec de nouvelles chaînes (cf. TNT), avec les acteurs du Web, les opérateurs et font maintenant face aux initiatives des fabricants de TV (seuls ou en partenariats), de terminaux mobiles, d’ordinateurs, ….

Qu’est-ce que cela change pour le spectateur ? Les chaînes ont des contraintes publicitaires que n’ont pas les autres acteurs. Le spectateur bascule d’un univers où son exposition publicitaire est contrôlée (par le CSA en France) à un univers plus en friche sur ce point. Les principes de séparation de contenu publicitaire et éditorial sont ou seront affirmés mais il reste à connaitre leur traduction dans les faits (information/ acceptation du passage d’un espace éditorial à l’espace publicitaire). Cela apporte théoriquement au spectateur plus d’information, une information plus ciblée (plus utile ?) et la possibilité de s’exprimer en tant que conso-acteur.

Qu’est-ce que cela apporte comme valeur ?

  • Pour la marque : avant tout un enrichissement de la relation avec le consommateur plus qu’une transformation directe en achat. Cela contribue à développer la préférence de marque, le volume d’information transmis. Ensuite potentiellement un meilleur ROI, du fait d’une meilleure capacité de ciblage, par exemple lorsque le critère géographique est important.
  • Pour les régies : Il n’est en revanche pas certain que cela se traduise en hausse des dépenses publicitaires alors que ces dispositifs sont couteux.

Est-ce que cela remplace la pub traditionnelle ? Pas plus, pas moins que les nouveaux medias ne remplacent la TV de papa. Celle-ci est un socle familial, simple à utiliser, avec des moments forts où l’innovation technologique reste limitée. Elle sera peut être à terme en partie substituée par la TV interactive (fixe et mobile), grâce à une logique plus active, délinéarisée, plus liée à l’individu, plus immédiate. La pub interactive prend sa place dans ce cadre.

Cela peut être couteux, le ROI est incertain, … pourquoi s’en préoccuper ? Parce qu’il y aura plus de 2 M de TV connectées en 2010 en France, parce que la fréquentation TV des jeunes baisse (problème d’âge ou de génération ?) parce que la VOD, la TV de rattrapage décollent, et parce que 30 % des personnes en France consomme de la TV «autrement» (source TNS Sofres).

TV, PC, smartphones sont des outils différents, des usages TV spécifiques, avec des systèmes de mesures hétérogènes. Cela devient complexe pour les annonceurs de construire une stratégie publicitaire, et des logiques d’harmonisation, de transversalité entre les canaux vont émerger. Il reste également à mesurer la capacité des utilisateurs à digérer cette exposition publicitaire dans leur temps de cerveau disponible.

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