Les terminaux utilisés en mobilité sont présents au quotidien de l’utilisateur et représentent un parc important et diversifié, il y a notamment :

• les téléphones mobiles et en particulier les smartphones (Gphone, iPhone, Xperia X10,…),
• les consoles portables (Nintendo DS ou PSP),
• ou encore les baladeurs (Zune ou iPod).

Tous ces outils ont une connectivité plus ou moins importante avec Internet, soit par le réseau Wi-Fi, soit par le réseau 3G ; Et, à la suite de l’explosion de l’Internet mobile, le marché publicitaire montre un regain d’intérêt pour ces plateformes connectées, pourtant longtemps délaissées :

• du fait de la complexité des technologies et du peu d’usage,
• de la difficulté à atteindre le consommateur sans le spammer,
• de la protection de celui-ci par les lois (interdictions des SMS non demandés…),
• ou encore par les éditeurs (Apple interdit l’utilisation des push notifications pour la pub).

Cette explosion est aujourd’hui un vrai relais pour la publicité (et les revenus), cela malgré un marché encore naissant d’un point de vue visibilité ou encore usage comme le soulignent les chiffres récents de Pages Jaunes annonçant 5% de son audience sur le mobile (taux en croissance et qui constitue un réel potentiel dans un futur proche).

Comment la publicité s’adapte aux nouveaux usages ?

L’évolution technologique établie par la nouvelle génération de smartphones (des écrans plus grands, le tactile amélioré, la rapidité d’affichage de la 3G) a permis de créer de nouveaux formats de publicité en mobilité :

• Les bandeaux rétractables : intégrés en bas de page des applications notamment, ils se sont généralisés et ont l’avantage de ne pas gêner la navigation client tout en restant visible. Malgré tout, ce procédé reste relativement intrusif et perçu comme tel.

• Les interstitiels : ces formats sont devenus fréquents sur les applications à succès et on les retrouve lors du chargement de l’application tel que sur ZDnet par exemple. Ces formats prennent l’ensemble de la page et ont plusieurs avantages, ils ne sont présents que quelques secondes (3 à 4 secondes maximum), ils sont en général soignés et peu dérangeants pour la navigation de l’utilisateur. De plus, bien gérés, avec un affichage une fois par jour et non à chaque connexion, ils peuvent être appréciés par l’utilisateur.
• Les bandeaux, ces supports placés au sein même d’un listing d’articles dans le corps de l’application et constituent juste une amélioration graphique de ce qui existait sur le WAP.
• Enfin, il existe maintenant la possibilité d’avoir un site web mobile intégré à une application smartphone afin de promouvoir un produit. Ce type d’innovation est repris directement des derniers procédés utilisés sur le web mais constitue une vraie évolution sur le mobile.

Tous ces formats sont, pour l’instant, encore peu innovants et se situent plus dans la continuité de l’existant des écrans d’ordinateurs (le fait de l’intégrer sur un format mobile constitue toutefois une innovation en soi) et restent surtout considérés comme des publicités relativement intrusives. Cette recherche aujourd’hui limitée à l’’innovation s’explique par une montée en régime encore récente de l’Internet mobile, avec une équation revenu/visibilité encore faible et par conséquent un investissement encore inégal dans les formats publicitaires.

Quelles sont les pistes à explorer ?

Les réelles innovations se situeront dans la continuité des nouvelles fonctionnalités qui s’intègrent au marché.

Au sein des applications

• La géolocalisation : De plus en plus utilisée, certaines applications pourraient être tentées d’apporter des revenus en ajoutant des publicités locales et en intégrant une notion de volatilité. Par exemple, un client dans une zone où il s’est géolocalisé est notifié d’une promotion temporaire dans un magasin proche (tel que commence à le faire « dis-moi où »).
• La réalité augmentée : (Moyen par lequel on ajoute des informations/données virtuelles sur des images et vidéos réelles) en lien direct avec la géolocalisation, il serait intéressant de générer des publicités sur ce type d’applications, avec toute la difficulté que cela implique de ne pas être trop agressif pour les clients, en essayant notamment des push de promotions intégrés au paysage.

• L’utilisation des fonctionnalités de shake, tactile ou du micro afin de rendre la publicité interactive avec le client. Le côté ludique et interactif est un très bon moyen de générer du buzz et d’obtenir l’approbation du client. Par exemple : inciter l’utilisateur à reproduire le geste du grattage de jeux d’argent afin de découvrir les dernières promotions d’une marque.

Le marché des jeux pour mobiles

• Sur consoles : la publicité existe depuis maintenant quelques années sur les jeux vidéos (tel que sur les jeux de foot avec des pancartes comme dans un vrai match), il est pourtant étonnant que ce marché n’ait pas été plus attaqué par les marques sur les portables. L’une des raisons est notamment le manque de connexion de la console mobile avec Internet. En effet, aucun éditeur de console n’a, à ce jour, décidé de mettre en place une carte 3G dans sa console et au prix de cette dernière. Actuellement le Wi-Fi est disponible pour se connecter d’où une stratégie de campagne publicitaire limitée sur ces modèles. Ce mode de diffusion a pourtant un énorme potentiel :
  • la visibilité est immédiate,
  • le joueur est concentré et actif,
  • la publicité est plutôt bien perçue car moins intrusive,
  • et surtout elle vise un large public (8 millions de DS à fin 2009 en France).

• Sur les téléphones mobiles : les smartphones ont généré un vrai engouement pour les jeux vidéo sur mobile (avec par exemple Gameloft qui a augmenté de 11% son CA sur 2009 notamment avec l’iPhone) et aussi pour le casual gaming. Alors pourquoi ne pas imaginer l’intégration de publicités dans un jeu même s’il est gratuit?

En conclusion

Le marché de la publicité est à ses prémices sur l’Internet mobile et les innovations dans le domaine devraient accompagner l’augmentation de l’usage. Ce qui aura pour conséquences, une diversification des modèles et potentiellement une augmentation des revenus (les rachats récents de Admob et Quattro Wireless respectivement  par Google et Apple montrent l’intérêt grandissant de ce marché). Les freins sont pourtant encore nombreux à cette diversification ; notamment le coût de l’innovation (tel qu’intégrer une publicité à une application de réalité augmentée) et le manque de présence sur d’autres supports que les smartphones (comme les consoles portables). Sur ce dernier point, les prochaines releases sur le marché des consoles sont à surveiller avec les annonces des futures DS & PSP 2.

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