Le sujet du m-payment a évolué depuis notre précédent article, avec notamment certains essais transformés. On pense ici à M-Pesa l’offre au Kenya qui regroupe à ce jour près de 8 millions de clients (sur une population totale de 32 millions). Ce vaste succès a encouragé les acteurs à se lancer sur ce marché prometteur.

Orange a notamment ajouté à son panel d’offres  « Orange money », une offre de paiement mobile en Côte d’Ivoire et une annonce a été faite au Mali. Plus récemment Maroc Telecom a présenté Mobicash qui permet de transférer ou de retirer de l’argent avec un abonnement chez l’opérateur, et enfin Zain a lancé son offre commerciale  « ZAP » au Niger. Ces dernières offres n’ont pas encore envahi  le marché et ne constituent pas à ce jour un aussi grand succès que l’offre M-Pesa mais on note l’engouement croissant des acteurs pour ce marché prometteur (depuis de nombreuses années…).

Quels avantages pour l’opérateur ?

Les résultats sont pourtant loin d’être faciles à obtenir et la rentabilité passe par un volume important de transactions et donc, par un nombre de clients représentatifs. En réalité, l’intérêt premier semble se situer plutôt sur une fidélisation de la base client par un service à forte valeur ajoutée pour ce dernier. En effet, afin de bénéficier du service, il faut avoir un compte chez l’opérateur proposant le service et il en est de même avec la personne qui veut se faire transférer une somme d’argent ; Il y a ici, un raccourci rapide qui nous permet d’imaginer une famille entière migrer vers un opérateur proposant une offre de m-payment mobile.

Quels sont les facteurs clés de succès d’une offre de m-payment ?

Les premiers succès des offres sur le marché permettent de mettre en évidence les facteurs clés de succès d’une offre de m-payment :

• Capitaliser sur l’usage familial du transfert d’argent avec une communication proche du foyer
• Privilégier les segments de population non bancarisés
• Garantir un positionnement prix inférieur à celui des acteurs classiques (notion de substitution), on pense ici notamment aux offres de Western Union
• Disposer d’un réseau de distribution conséquent dès le lancement du service afin d’assurer une visibilité de l’offre, ainsi qu’un accès facilité au retrait d’argent
• Disposer d’une force de vente capable de « rassurer » les populations non bancarisées avec  des agents expliquant le parcours clients et les avantages de l’offre
• Privilégier les offres sans « surcoût » (ex : frais de dépôts…)
• Définir un niveau de sécurité élevé
• Garantir une adéquation totale avec  le système de régulation bancaire local, pour éviter la suspension de l’offre comme cela a pu arriver et ainsi une dégradation de l’image
• Garantir des délais de transfert réel de l’argent, inférieurs ou identiques à ceux des opérateurs classiques
• Le démarrage de l’offre : mise en place d’un service limité en termes de fonctionnalités mais  totalement opérationnel  avec un parcours client simple. Ces premières fonctionnalités dites simples permettront une prise de connaissance du service facilité et par la suite d’autres services plus complexes et potentiellement plus générateurs d’ARPU pourront être ajoutés.

L’évolution des services

On retrouve ces éléments dans la réussite des offres des pays émergents qui s’ajoutent aux éléments de contextes connus : une faible bancarisation, un manque de sécurité et de garantie des agents de transferts déjà en place ainsi que les commissions élevées de ces mêmes agents de transfert.

Les points d’attention :

• Possibilité d’envoyer de l’argent à la mauvaise personne, ce genre de problème ne pourra pas être évité et un des points à maîtriser est de simplifier au maximum la correction de ce type d’erreur
• Niveau de rentabilité insuffisant pour l’opérateur
• Négliger le risque de phone sharing au sein d’une famille ou d’une communauté
• Négliger les spécificités de chaque marché

L’avenir proche

On peut supposer que le succès de M-Pesa ne soit pas le seul sur la zone et que d’autres offres connaissent une telle effervescence. Le taux d’adoption dépendra principalement de la compréhension du marché, des offres et da la capacité à s’adapter au marché. Le risque étant de vouloir superposer une offre qui a fonctionné sur un marché dû fait d’un contexte particulier sans prendre en compte les spécificités du nouveau marché.

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